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給安徽白酒市場,炸個雷子
閱讀量:655  發布于993天前
很多徽酒的從業人員,經常將“東不入皖,西不入川”這句話挂在嘴邊,寓意安徽白酒市場消費需求旺盛,消費者對本地品牌情有獨鍾。加之出自安徽的酒企、酒商隊伍非常多、非常強,所以任何一家外來的白酒品牌,想要在安徽分一杯羹,著實不易。

爲什麽徽酒市場相對封閉?

將安徽形容成地方勢力割據的戰國時代,並不爲過。安徽從北往南劃分出3個不同的地理經濟單元:

1)以阜陽爲中心的皖北地區。面積很大,人口衆多,長期以農業爲發展重心,是勞務輸出的重要地區,占安徽省GDP的比重很低,民衆消費力低;

2)以合肥爲中心的江淮地區。積聚了大量省內資源,但是屬于建立在行政手段上的人工催熟,産業發展不平衡;

3)以蕪湖爲中心的皖南地區。雖自古以來屬富庶之區,但地理條件上限制了其規模化發展,且經濟文化上跟南京走得更近。

三個地區的發展思路不盡相同,經濟建設呈現出相對分散,各自爲政的特點。受此影響,徽酒企業也往往劃地而治,小富即安:俺不稀罕你們鍋裏的,只要我看護好自己碗裏的,吃飽喝足,別來跟我搶食就好。

所以,結合徽酒品牌的省內強勢品牌分布圖,就可以發現:



1)本地品牌各有各的根據地。各根據地的市場容量非常相近;

2)品牌間的份額差距不大,並沒有特別強勢、集中的領導品牌;

3)主力産品線的定位、目標人群、消費場景、産品定價等非常雷同;

主要徽酒企業産品、收入占比、銷售區域表


資料來源:各公司公告




徽酒市場果真是頑石一塊?

針插不進,水潑不進。徽酒市場果真是頑石一塊?酒企酒商說了不算,關鍵看消費者是否買單?

安徽人好喝酒,私人消費支撐了大半個徽酒市場。三公消費限制?沒關系!不影響老百姓家庭消費、商務宴請消費。但是多年來在50-80元價格帶上固定區域品牌的選擇,多多少少會讓消費者生厭(倒不是價格上的厭煩,而是這生活品質咋還停留在10年前???)。縱使幾大徽酒品牌多年來利用特定區域買斷經營的非市場化手段,脅迫消費者的選擇,在自帶酒水盛行的今天,還不是一樣地撕開了一個缺口?所以,重點還是在觀察消費者的變化。






安徽人的生活方式正在快速演變。

安徽經濟利用區位優勢高速發展,領跑中部地區。越來越多的企業開始將制造基地搬遷到安徽。經濟結構的調整,催促著封閉市場很快將成爲過去式。

安徽房地産市場開始快速崛起,三四線城市的樓盤價格持續上漲。以阜陽爲例,恒大、萬科、碧桂園等地産大鳄悉數到場。房地産熱,是老百姓社會階層開始分化的信號,進而會對他們的生活方式、消費需求産生積極的影響。住在200平方米大平層的阜陽人,和擠在50平方米老公房的阜陽人,他們會喝一樣的白酒嗎?

安徽人不單走出去,也有更多的外省人成爲新安徽人。在相互交融的過程中,社交型消費的需求會開始快速擡升。從社交需求來看:既要遵循中原人特有的面子文化,還得導入一些應景的附加價值,比如健康啦,品質啦,特定宴請活動主題啦,從而更完美地實現社交活動的目的。

經濟發展快的地方,消費信心指數與市場開放度必然水漲船高,買方市場隨之成爲主導。過往徽酒酒企更多地是將精力放在擁有渠道支配權的經銷商身上,而疏于對消費者需求細分和終端網點動銷的研究上。加之家長式的企業管理模式,企商之間多年來形成了說不清道不明的利益關系,就像是流通環節的血栓:年輕力壯時不以爲然,上了一定歲數後,才會感覺到危險了。看看上市公司的銷售費用使用率,便可以體會到危機重重:我知道花錯了錢,要命的是,我不知道哪裏花錯了錢。






來,給徽酒市場炸個雷子!

一張消費者飲酒動機圖上,找出徽酒市場增量的積極信號:


資料來源:新食品


商務應酬:喝的是高端大氣的品牌新形象。

這個細分市場真實的容量並不算太大,但是對于社交層面的消費方向影響甚遠。問題在于,過往10多年來,徽酒品牌過于固步自封于中低價格帶(50-80元/500ml)上跑量,使得很難轉化本地消費者對其形象的刻板認知:光標一個5年陳、10年陳,換了身馬甲,我就覺得你是一個高價值品牌?所以,一旦要切入這個高價值高影響力的區間,酒企必須祭出一個極具形象差異化的子品牌。躺在品牌過往曆史故事上吃老本,並不是徽酒品牌的唯一選擇(雖然幾家代表性的徽酒品牌都有這樣或那樣的老段子素材),洋河的品牌鍛造案例倒更值得徽酒學習如何梳理分層級、分人群的産品矩陣。


這篇長文案的廣告是馬爹利XO很久之前投放的,由廣告大師NEIL FRENCH操刀。通篇沒有什麽窖藏、洞藏、N年陳的字樣,從左邊一顆葡萄說起,將葡萄變成就的過程娓娓道來,讓受衆心悅誠服地形成了對品牌與産品的價值認同。


親朋聚會:喝的是品質升級的生活新方式。

這個細分市場非常可觀,可以說是決定了徽酒品牌結構調整、消費升級的關鍵。一旦將這個區間的價格帶上浮20-40%,市場盤子的規模增幅可想而知。但是,能夠爲這個區間提供溢價的籌碼,同樣還是得回歸到消費者認同並接受的消費場景中去。安徽人重視禮宴文化,注重面子消費。婚慶嫁娶只是固定的消費場景冰山一角,徽酒企業需要繼續深挖消費者生活方式與社交行爲的洞察,多多擁抱創造情感溢價的消費場景,比如:私人的喬遷志喜、企業的團隊建設,說不定蕪湖人也開始流行了爲父母的金婚銀婚鑽石婚開始大操大辦。這些場景是基于消費者生活品質提高,而衍生出的全新生活方式。這考驗著營銷人員能否因勢利導地推波助瀾:洞察用戶-推動流行-渠道細分適配-實現精准打擊,構建出真正意義上的市場增量。


住進五星級的家,成爲有成就的人,還不得分享五星級的白酒了吧?


嗜酒偏好:喝的是熟悉親切的點滴新滋味。

低于50元的低端市場,目前來看被牛二和老村長等品牌蠶食。長期忽略市場精耕的徽酒企業對于這塊大餅,食之無味、棄之可惜。事實上,這個低端市場在安徽省內的增幅是最快的,這得益于牛二與老村長導入的快消品銷售管理的套路。作爲外來品牌,恰恰利用的是品牌知名度不錯、終端拓展精耕、消費者購買隨機的優勢,打得徽酒本地品牌措手不及。核心就在于疏于渠道與終端的過程管理,自家籬笆沒紮緊,給外來的品牌騰出好機會。本地品牌想要翻盤,就需要充分放大品牌的地緣優勢,一則在産品本身上下功夫,滿足高度飲酒嗜好用戶對高性價比的需求;二來做好網點終端的信息化管理,形成標准執行過程中的落地,不熟悉快消品銷售規則的經銷商盡快汰換;最重要的是,必須卯准1-2個核心競爭對手,采取貼身對攻戰術,以哪裏有A品牌,哪裏就有我B品牌的業務人員過程考核大原則,輔之以生動化陳列、終端展售活動等的機動戰術,抛棄過往唯有看壓貨業績的管理思想。有了這個部署,空中傳播開打,大打親情牌才會變得費效比更高。如今光瓶酒盛行刮刮樂,爲什麽營銷人員就不能想出點新招:把矛頭對准廣場舞大媽,買箱就送最新央視廣場舞教學光盤?大媽名正言順出去跳舞,大爺慢慢地在家自飲自酌。和諧社會,兩全其美。


低端白酒推廣促銷手段單一粗暴,很難形成消費者的持續偏好。



同樣是大衆化産品,力波啤酒發動的“喜歡上海的理由”整合傳播戰役,7個字創造出本地消費者的忠誠度,直到今天仍然發揮余威(雖然這個啤酒好像已經淡出市場了)。



圖片源自網絡



江山代有才人出,一代新人換舊人。徽酒市場可觀,但絕不是堅冰一塊。消費者需求的演變,會讓它變得越來越開放。200-300 億元左右的蛋糕中,無論古井貢、口子窖,還是迎駕貢酒、金種子等,都有機會重新定義這個市場,因爲誰也阻擋不了消費升級、結構調整的大潮。這一波的轉折大潮中,一定會呈現越來越明顯的市場集中化。最重要的是看企業掌舵人的管理思維是否能適合這樣的升級?他/她如何看待消費者?如何界定與經銷商的合作關系與角色?如何升級有助于銷售標准過程落地與業績有機提升的管理核心?“徽酒”不是你的專屬標簽,人人都可以貼,而你的“品牌”---引領消費需求的品牌---才是你獨一無二的資産!


來,炸出個漂亮的雷子!








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