About FMCG
銷售管理  魔利互通  動銷  
《60分鍾成就頂尖銷售主管的九陰真經——快消行業的銷售主管怎麽當?》
author:孔浩波  Reading quantity:1865  Released in 613 days ago
主要針對快消行業從事銷售管理的專業人士(包括快消企業與快消品經銷商),圍繞如何當好一名快消主管的話題,從快消行業的基本邏輯、快消主管必須具備的4門功課、爲什麽以及如何處理刺頭業代的問題、快消主管的日常管理9個分解動作等5個部分依次闡述。


以下內容節選于11月底在《銷售與市場》主辦的《白馬營》在線知識分享活動中,由魔利互通CMO孔浩波進行的專題演講內容。他主要針對快消行業從事銷售管理的專業人士(包括快消企業與快消品經銷商),圍繞如何當好一名快消主管的話題,從快消行業的基本邏輯、快消主管必須具備的4門功課、爲什麽以及如何處理刺頭業代的問題、快消主管的日常管理9個分解動作等5個部分依次闡述。現經節選編輯,分上、中、下3集進行刊載,與大家分享。


爲什麽快消行業的銷售主管不好當?




這得先從快消的行業發展背景說起。快消品在2016年的銷售額增速僅爲3%,比2015年下降0.6%,跌至5年來的新低;而總體銷售量增速僅爲0.6%,且平均售價增長不溫不火。快消品品類增長普遍放緩,主要原因跟每個家庭在快消品上的平均支出增速放緩,2016年僅爲0.7%,遠低于可支配收入的增速。




微信圖片_20171215151920.jpg



在諸多快消品品類中,包裝食品類是重災區,尤其是糖果、巧克力、口香糖等偏甜的休閑食品,銷售額的跌幅超過6%以上。


從快消品息息相關的銷售渠道來看,情況更加嚴峻:大賣場銷售額增速下跌2%,中小型超市微增2%。而便利店與電商勢頭強勁,其中電商銷售額增長超過52%!電商在線購物渠道,並不是所有快消品類通殺。像護膚品、洗發水、卷筒紙、食用油等計劃性消費明顯的品類,是電商平台的貢獻大戶;而像飲料、零食、口香糖、部分調味品等沖動隨機性的品類,跟TO C端的電商平台並不怎麽對胃。現在很多快消企業,都把目光投向了各類電商平台,無論是TO C的,還是TO B的。仿佛在線渠道成爲了傳統快消行業唯一的救命稻草。注意,作爲快消品的制造企業,永遠都不可能把自家産品的銷售,押寶于某一個特定的銷售渠道,因爲這是由快消品的消費本質所決定的。




微信圖片_20171215151924.jpg



快消品是一種低關心度、高消費頻次的品類,消費者並不會在這個品類的消費上花費太多的心思。消費者呈現出的消費行爲特征表現在:先下手爲強,購買在前,然後隨著使用過程中的消費體驗決定下一次的複購。如果感覺還不錯,下一次在某個售點仍然能看到的話就再次購買,但是萬一沒有找到看到,那我就迅速找一個替代品而不是死磕---不就是一瓶汽水嘛。大家平時喜歡天貓京東超市購物,有時買的東西少了,運費不劃算,就再添置一些其他無關緊要的商品,這時候你所選擇購物車裏補倉的商品,往往就是些可有可無的快消品,因爲快消品的決策過程短,甚至不需要過腦子,屬于下意識的行爲。所以,基于消費者這種【行動-感受-學習】的消費行爲特征,銷售的終端網點,尤其是實體線下的終端網點,對快消品來說就顯得格外重要。




微信圖片_20171215151928.jpg



很多在快消品行業從業20年的老銷售,其實未必能夠對快消品的銷售網點有著正確全面的認知。這也是爲什麽說快消行業作爲銷售主管不好當的根本所在。全中國各大品牌的汽車4S店不超過25,000家,而可供銷售香煙的網點,你知道有多少家嗎?根據中國煙草發放的卷煙銷售許可證的數據來看,應該不會少于700萬家。一個2萬5,一個700萬,這對企業的銷售管理要求,是不可同日而語的。你以爲全中國700萬家網點,都能把你的商品鋪進去,就能躺著數錢了嗎?不可能!這是因爲700萬家網點的類型衆多,按照魔利互通的三級通路屬性分類,歸納出了183種通路屬性。這麽多的類型,並非每種類型的網點都適配于銷售你們家的産品。即便在同一種類型的網點,因爲門店所在區域的不同、所面對的消費群體的不同,也將會區別對待。所以,從這個意義上來說,鋪貨率並不是一個物理意義的數字累加,你需要看加權鋪貨率,也就是說,什麽類型的網點最適合公司所設定的市場行銷策略與目標,這種網點才值得我們去鋪貨,否則就會造成不必要的成本支出,比如退換貨、比如降價打折、比如增加運輸成本、倉儲成本等。對于網點管理來說,我們一方面想要去提高鋪貨網點的數量與質量,另一方面就要承擔網點有效的管理與運營。一個很現實的問題是:全中國的700萬家網點,沒有哪家快消品企業可以雇傭全職業務人員去服務,因爲人力成本實在太高。這也是在快消行業中,經銷商作爲分銷角色所存在的價值。所謂網點的有效管理,可不是指簡單地把貨鋪進店裏去而已,你需要找到對的店、安排好對的門店拜訪頻次與路線、盡可能提高門店拜訪的效率、掌握競爭對手的店內陳列/促銷活動/價格波動/新品上市等情報、摸清楚門店動銷情況等等,這些管理上的細節,對快消品企業與經銷商而言,是無法找人代勞的,而且做一次沒問題,難的是日複一日,周而複始,持續不斷的跟進、洞察、發現、突破、解決,才能夠真正幫助企業打造一個價值無可限量的渠道網點資源庫。另外,你還要處理好跟不同經銷商的利益關系,不要讓一些所謂的經營數據所左右。可能有的銷售說:我可沒你說得這麽累,咱們家的品牌大、産品力強、市場需求旺盛,經銷商排隊等著要貨、門店一鋪貨老板就把最好的陳列位給我們……,首先,值得恭喜。其次,值得提醒的是:快消品行業的産品,沒有花開不敗的,尤其是今天新常態下的中國市場。消費者對于快消品是喜新厭舊的,疏于掌控渠道網點的銷售主管,一定最終被渠道網點所累,這跟溫水煮青蛙是一個道理。


插播一下,大家對B端電商供貨平台、統倉統配等新零售名詞很感興趣。結合上述觀點,網點對企業而言不是單單把貨鋪進去而已,重要的是提高網點拜訪與終端陳列的效率與價值,才能完成對市場營銷、消費者消費行爲的最大貢獻。我們再來看這些渠道新角色,是不是能夠幫助你完成這些最重要的工作呢?一個電商平台的司機送貨員大哥,怎麽就能夠對車上其它品牌的貨品置之不理,而獨尊你們家的貨?進店之後一通整理、補貨、貼POP、跟店長談陳列協議?講真的,我長這麽大,就沒見過比親媽更上心的保姆。平心而論,對新零售、統倉統配迫不及待的快消品企業,依我來看,很可能是自己缺乏有效的銷售流通渠道管理效率提升的能力,因此轉而對這些新零售的所謂解決方案視若救命稻草,錯把B2C/B2B電商平台看成了順理成章的市場增量來源。沒道理啊!


綜上所述,快消品的大環境目前比較萎靡,而且人口紅利、PPI/CPI、渠道結構調整等,都産生了負面消極影響。但是畢竟是民生所需,而且存在著消費升級的迹象,所以對于我們快消行業的銷售主管而言,以往只關注渠道客戶經銷商的思維,必須調整爲將管理重心放到離消費者最近的地方,也就是快消品的網點上。從數量和質量上提升網點的含金量,才能在目前存量市場下找到業績增長的增量。具體方法上,通過4個快消基本要素的掌握來實現,分別是:網點的數量與質量、拜訪的規律與效率、陳列的標准與靶向、動銷的庫存與趨勢。這4個要素背後,其實是對我們企業銷售主管在管理理念、行銷策略、手段、方法上,提出更高的要求,因爲海量的數據信息考驗著我們的腦力,也考驗著我們的心力。大數據工具能夠很大程度上節省我們很多時間,但是有些時間和工夫是無法被技術所替代的。這是當下對銷售主管最大的挑戰與難點,而且,沒有可以偷懶的捷徑,尤其是品牌資産還不夠的企業。




微信圖片_20171215151932.jpg



…未完待續…



Keyword
倉儲管理
ORP
倉儲管理
ORP
倉儲管理
ORP
倉儲管理
ORP

WeChat

2017年中國年貨大數據報告
2017-02-04 10:48:24
零售、快消行業最強機密資料包
2016-10-09 17:38:28
尼爾森:告訴你便利到底有多重要?
2016-10-09 17:37:12

IEM

ORP + Consultancy = Profit Partner

Subscribe your e-magazine.

Please enter your email address below to request for the latest product update. In addition, you can also access exclusive case study, solutions and the latest news on off-line activities.

Subscribe

* We respect personal privacy and will not share any personal information with any third party.

Contact us

Should you have any query or suggestion, please feel free to contact us. We will try to find you a right solution.

Customer service number

400-883-2991

©2016 Forces Beyond Interactive Co., Ltd. All Rights Reserved.

Forces Beyond Interactive and IEM are the registered trademarks of Forces Beyond Interactive Co., Ltd.

京ICP備08008408 京公網安備110105006913

We care about user safety and privacy. The website will use cookie to improve user experience.

即刻聯系撥打
400-883-2991
了解系統案例詳情,也可留下您的企業信息,由愛盈利專業顧問爲您定制服務。
確認發送