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《60分鍾成就頂尖銷售主管的九陰真經——快消行業的銷售主管怎麽當?》
作者:孔浩波  閱讀量:1832  發布于607天前
主要針對快消行業從事銷售管理的專業人士(包括快消企業與快消品經銷商),圍繞如何當好一名快消主管的話題,從快消行業的基本邏輯、快消主管必須具備的4門功課、爲什麽以及如何處理刺頭業代的問題、快消主管的日常管理9個分解動作等5個部分依次闡述。


以下內容節選于11月底在《銷售與市場》主辦的《白馬營》在線知識分享活動中,由魔利互通CMO孔浩波進行的專題演講內容。他主要針對快消行業從事銷售管理的專業人士(包括快消企業與快消品經銷商),圍繞如何當好一名快消主管的話題,從快消行業的基本邏輯、快消主管必須具備的4門功課、爲什麽以及如何處理刺頭業代的問題、快消主管的日常管理9個分解動作等5個部分依次闡述。現經節選編輯,分上、中、下3集進行刊載,與大家分享。


爲什麽快消行業的銷售主管不好當?



這得先從快消的行業發展背景說起。快消品在2016年的銷售額增速僅爲3%,比2015年下降0.6%,跌至5年來的新低;而總體銷售量增速僅爲0.6%,且平均售價增長不溫不火。快消品品類增長普遍放緩,主要原因跟每個家庭在快消品上的平均支出增速放緩,2016年僅爲0.7%,遠低于可支配收入的增速。



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在諸多快消品品類中,包裝食品類是重災區,尤其是糖果、巧克力、口香糖等偏甜的休閑食品,銷售額的跌幅超過6%以上。


從快消品息息相關的銷售渠道來看,情況更加嚴峻:大賣場銷售額增速下跌2%,中小型超市微增2%。而便利店與電商勢頭強勁,其中電商銷售額增長超過52%!電商在線購物渠道,並不是所有快消品類通殺。像護膚品、洗發水、卷筒紙、食用油等計劃性消費明顯的品類,是電商平台的貢獻大戶;而像飲料、零食、口香糖、部分調味品等沖動隨機性的品類,跟TO C端的電商平台並不怎麽對胃。現在很多快消企業,都把目光投向了各類電商平台,無論是TO C的,還是TO B的。仿佛在線渠道成爲了傳統快消行業唯一的救命稻草。注意,作爲快消品的制造企業,永遠都不可能把自家産品的銷售,押寶于某一個特定的銷售渠道,因爲這是由快消品的消費本質所決定的。



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快消品是一種低關心度、高消費頻次的品類,消費者並不會在這個品類的消費上花費太多的心思。消費者呈現出的消費行爲特征表現在:先下手爲強,購買在前,然後隨著使用過程中的消費體驗決定下一次的複購。如果感覺還不錯,下一次在某個售點仍然能看到的話就再次購買,但是萬一沒有找到看到,那我就迅速找一個替代品而不是死磕---不就是一瓶汽水嘛。大家平時喜歡天貓京東超市購物,有時買的東西少了,運費不劃算,就再添置一些其他無關緊要的商品,這時候你所選擇購物車裏補倉的商品,往往就是些可有可無的快消品,因爲快消品的決策過程短,甚至不需要過腦子,屬于下意識的行爲。所以,基于消費者這種【行動-感受-學習】的消費行爲特征,銷售的終端網點,尤其是實體線下的終端網點,對快消品來說就顯得格外重要。



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很多在快消品行業從業20年的老銷售,其實未必能夠對快消品的銷售網點有著正確全面的認知。這也是爲什麽說快消行業作爲銷售主管不好當的根本所在。全中國各大品牌的汽車4S店不超過25,000家,而可供銷售香煙的網點,你知道有多少家嗎?根據中國煙草發放的卷煙銷售許可證的數據來看,應該不會少于700萬家。一個2萬5,一個700萬,這對企業的銷售管理要求,是不可同日而語的。你以爲全中國700萬家網點,都能把你的商品鋪進去,就能躺著數錢了嗎?不可能!這是因爲700萬家網點的類型衆多,按照魔利互通的三級通路屬性分類,歸納出了183種通路屬性。這麽多的類型,並非每種類型的網點都適配于銷售你們家的産品。即便在同一種類型的網點,因爲門店所在區域的不同、所面對的消費群體的不同,也將會區別對待。所以,從這個意義上來說,鋪貨率並不是一個物理意義的數字累加,你需要看加權鋪貨率,也就是說,什麽類型的網點最適合公司所設定的市場行銷策略與目標,這種網點才值得我們去鋪貨,否則就會造成不必要的成本支出,比如退換貨、比如降價打折、比如增加運輸成本、倉儲成本等。對于網點管理來說,我們一方面想要去提高鋪貨網點的數量與質量,另一方面就要承擔網點有效的管理與運營。一個很現實的問題是:全中國的700萬家網點,沒有哪家快消品企業可以雇傭全職業務人員去服務,因爲人力成本實在太高。這也是在快消行業中,經銷商作爲分銷角色所存在的價值。所謂網點的有效管理,可不是指簡單地把貨鋪進店裏去而已,你需要找到對的店、安排好對的門店拜訪頻次與路線、盡可能提高門店拜訪的效率、掌握競爭對手的店內陳列/促銷活動/價格波動/新品上市等情報、摸清楚門店動銷情況等等,這些管理上的細節,對快消品企業與經銷商而言,是無法找人代勞的,而且做一次沒問題,難的是日複一日,周而複始,持續不斷的跟進、洞察、發現、突破、解決,才能夠真正幫助企業打造一個價值無可限量的渠道網點資源庫。另外,你還要處理好跟不同經銷商的利益關系,不要讓一些所謂的經營數據所左右。可能有的銷售說:我可沒你說得這麽累,咱們家的品牌大、産品力強、市場需求旺盛,經銷商排隊等著要貨、門店一鋪貨老板就把最好的陳列位給我們……,首先,值得恭喜。其次,值得提醒的是:快消品行業的産品,沒有花開不敗的,尤其是今天新常態下的中國市場。消費者對于快消品是喜新厭舊的,疏于掌控渠道網點的銷售主管,一定最終被渠道網點所累,這跟溫水煮青蛙是一個道理。


插播一下,大家對B端電商供貨平台、統倉統配等新零售名詞很感興趣。結合上述觀點,網點對企業而言不是單單把貨鋪進去而已,重要的是提高網點拜訪與終端陳列的效率與價值,才能完成對市場營銷、消費者消費行爲的最大貢獻。我們再來看這些渠道新角色,是不是能夠幫助你完成這些最重要的工作呢?一個電商平台的司機送貨員大哥,怎麽就能夠對車上其它品牌的貨品置之不理,而獨尊你們家的貨?進店之後一通整理、補貨、貼POP、跟店長談陳列協議?講真的,我長這麽大,就沒見過比親媽更上心的保姆。平心而論,對新零售、統倉統配迫不及待的快消品企業,依我來看,很可能是自己缺乏有效的銷售流通渠道管理效率提升的能力,因此轉而對這些新零售的所謂解決方案視若救命稻草,錯把B2C/B2B電商平台看成了順理成章的市場增量來源。沒道理啊!


綜上所述,快消品的大環境目前比較萎靡,而且人口紅利、PPI/CPI、渠道結構調整等,都産生了負面消極影響。但是畢竟是民生所需,而且存在著消費升級的迹象,所以對于我們快消行業的銷售主管而言,以往只關注渠道客戶經銷商的思維,必須調整爲將管理重心放到離消費者最近的地方,也就是快消品的網點上。從數量和質量上提升網點的含金量,才能在目前存量市場下找到業績增長的增量。具體方法上,通過4個快消基本要素的掌握來實現,分別是:網點的數量與質量、拜訪的規律與效率、陳列的標准與靶向、動銷的庫存與趨勢。這4個要素背後,其實是對我們企業銷售主管在管理理念、行銷策略、手段、方法上,提出更高的要求,因爲海量的數據信息考驗著我們的腦力,也考驗著我們的心力。大數據工具能夠很大程度上節省我們很多時間,但是有些時間和工夫是無法被技術所替代的。這是當下對銷售主管最大的挑戰與難點,而且,沒有可以偷懶的捷徑,尤其是品牌資産還不夠的企業。



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…未完待續…



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