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在渠道品牌集中崛起的時代,經銷商的危與機在哪裏?
author:黃潤霖  Reading quantity:1544  Released in 641 days ago
這兩年營銷界有兩個趨勢比較明顯:

一是經銷商之間自覺自發的聯盟、協會多了,撇開企業搞聯合,這是現在經銷商們最熱衷的一件事。行業之間經銷商們找個時間、找個地點,按照江湖地位排座次,通過選舉也好,通過指定也罷,只要大家舉手、鼓掌一致通過,一個獨立于生産制造企業之外的民間組織就此宣告成立。這算是渠道覺醒的信號之一。

另一個趨勢是,在我們生活中最近幾年崛起和成長的新品牌,更多的是以整合其他品牌或品類爲主的如良品鋪子,甚至是以信息撮合爲主的如“鹹魚”網站這類企業在迅速崛起。他們共同的特點是均不擅長生産制造,但是對渠道駕馭遊刃有余。這可以看做是渠道覺醒的第二個信號。

現在營銷界有一種判斷,說是中國企業家過去的成功是靠營銷、靠品牌、靠渠道變革贏得市場,而這兩年已經開始重新回歸關注生産、産品。至少,目前我對這個判斷是持保留意見的。

事實上,中國營銷實踐的發展,從現象到本質仍然處在于一個從産品變革到渠道變革的階段,而且這個階段話語權依然在渠道手中。

從現象上看,線上的三只松鼠到線下的名創優品,這兩年一夜成名的新品牌們並不算是工匠精神的代表,他們擅長的依然是渠道、是營銷、是對産品“賣的需求”,雖然他們包裝了更好的服務、更好的品牌。

從本質上看,更高級“買的需求”並沒有釋放,優質優價的小衆市場並不成熟,訂制化的概念依然處在營銷手段和方法探索上面。

産品變革和渠道變革是相互促進的。前期的産品過剩刺激了對渠道變革的需求,經銷商的出現、小賣部、大賣場、專賣店,以及電子商務,都是渠道對這個刺激的正常反應。但是,當渠道變革還停留在消化過剩的生産能力(比如依然在靠低質低價爭取市場),而不是觸發新的消費需求(比如小衆市場的依然發育不良),渠道變革的使命就沒有完成,新一輪的産品變革就不可能出現。

如果認可這個判斷,也就是目前我們仍然處于渠道變革的階段,只不過在這個階段裏面,從過去的渠道建設已經進入到了渠道品牌集中爆發的層面。作爲順勢而爲的各級渠道相關者,尤其是經銷商群體,應該如何把握這其中蘊藏的機會。

什麽是渠道品牌?

在進行討論之前,我們得先統一一下渠道品牌的概念。關于渠道品牌,目前沒有比較權威的說法,所以基本上也都是各家在自說自話。

通常的理解有兩種:

一種是指品牌在渠道商或者是經銷商中間知名度較高,但是在消費者頭腦中間沒有太多概念,比如電腦剛開始普及時的金士頓牌內存條,就處于一個從渠道品牌向消費者品牌升級的階段;

另一種是指整合其他同類或者多類品牌産品進行分銷的品牌,這樣一來絕大部分零售企業都屬于渠道品牌。

我們今天所討論的渠道品牌,更偏向于後一種。

從大趨勢來看,這兩年更容易跳入到消費者視野的新品牌,也正是我們所定義的渠道品牌。

用歸納演繹的方法看,改革開發前十年,是個人品牌成長最好的階段,比如步鑫生、馬勝利、牟其中;上世紀九十年代則是實體制造企業的春天,比如聯想、海爾、美的;再往後,就是整合型的貿易平台開始崛起,先是國美、蘇甯、大中,接著是天貓、京東、唯品會。再往後,在大衆面前曝光頻率最高的,就是我們今天所說的渠道品牌類公司,比如號稱要排隊才買得到的喜茶、現在已經沒有太多聲音了的雕爺牛腩,甚至無法計數的微商們。

時勢造英雄,既是英雄的不幸,也是英雄的大幸。按這個趨勢推,在渠道品牌集中崛起的時代,經銷商的危與機在哪裏?

經銷商的危與機在哪裏?

1. 經銷商集體失聲,將會錯失一個時代!

按道理來說,隨著生産效率的提高,同質化競爭的加劇,作爲有銷貨能力的經銷商應該越來越值錢,而現實的情況爲什麽會是越來越貶值呢?

如果只是因爲電商的沖擊,就能分走了銷量,那麽新渠道稀釋銷量將是常態而不可能是陣痛。未來會有越來越多新渠道的加入,經銷商如果對新渠道的沖擊沒有化解能力,將只有死路一條,這樣看來還不如趁早轉行。

從另一個方面來看,作爲春江水暖鴨先知的經銷商,其實早就應該有了察覺:過去跑門店的做拜訪的是誰?主要是各個廠家的業務人員,他們只有一個目的,就是讓你幫他們賣貨;現在呢?跑門店的多了一類人,他們是談聯合創品牌的同行,談收購、談加盟的B2B品牌商,找經銷商融資、投資的渠道創業者。這些人都在反複給經銷商提到一個詞:建立渠道品牌。

經銷商們做了這麽多年,爲什麽每次渠道變革,經銷商是最容易被替換的?說到根兒上,就是沒有品牌,經銷商只是一個賣貨點。絕大多數經銷商無論是因爲眼界還是實力,都不願意在品牌上做過多投入,廠家過河拆橋的事情也就見怪不怪了。

明者因時而變,智者隨事而制。目前正處于渠道品牌集中爆發階段,經銷商無論是通過合縱(比如加入B2B聯盟體系)還是連橫(比如經銷商之間的合作),甚至是自力更生加大自身品牌建設,借助生産過剩、銷貨需求旺盛的間隙,以提升渠道品牌的含金量。如果等到進入更高級的産品變革的階段,市場的話語權又將轉移到制造企業的手中,經銷商們的議價能力將大大削弱。


2. 在小衆市場完全發育前

目前的渠道品牌創業依然是資源型創業。

小衆市場的成熟,是進入更高一級的産品變革的前提。如果我們今天依然處于主要依靠低質低價來搶占市場的環境,指望産品升級就只能是一句空話。

爲什麽要做這個判斷?因爲産品變革和渠道變革是兩種完全不同的驅動模型。産品變革的驅動主要靠的是創新和創造,是通過滿足或者是引導消費者新的需求而不斷獲利,滿足自身的增長;渠道變革的驅動主要靠的是對現有資源整合和利用,如果不掌握這些資源,或者是無法整合這些資源,渠道變革、往小了說渠道品牌的建設,也是很難成功的。

正因爲目前我們依然處于渠道變革階段,對創新和創造的依賴程度遠不及對資源的掌握和利用。對于渠道品牌的建設來說,那些已經掌握了渠道資源的企業、組織,或者是個人,渠道品牌的創業才更有機會,這當然包括數以萬計的經銷商組織。

所以,渠道品牌創業的機會更多是原有渠道從業者的機會,從零開始的創業已經越來越難,雖然說出這個現實很殘酷。


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