銷售管理
如何找到需求的痛點?
作者:智立方的敏珲  閱讀量:720  發布于642天前
似乎絕大多數人是這樣做營銷的:

似乎絕大多數人是這樣做營銷的:

  • 我生産了一款很牛的洗發水,它具有神奇的滋潤效果,我定位的人群是中高端人群,現在我需要做營銷,把這款産品推廣出去;

  • 我准備做一款健康、零添加的酸奶,因爲人們對健康越來越重視了,我只需要做好營銷,産品肯定能賣出去;

  • 我要向人們吃上鮮香麻辣、更美味的麻辣燙,因爲消費升級,人們對吃越來越在意了,我現在需要做營銷,不斷開加盟店,讓更多人吃上好吃的麻辣燙。


這是新打法10營銷訓練營中,部分學員對自己的産品和項目進行了闡述,似乎很多人都知道産品很重要,即使他們都明白産品的核心都應該滿足用戶的某種需求,但他們都不是這麽做的。

他們還是在闡述産品的賣點是什麽,忽略了消費者想要什麽,最終導致的很多人産品賣不出去,就想辦法做營銷。

典型的先有産品,後做營銷,無異于史上最經典的營銷雞湯故事:把梳子賣給和尚!


98%的人都忽略了營銷的根基,大部分人認爲:市場營銷就是想辦法把産品賣出去。那麽相對應的方法就是:如何吸引眼球?如何促進交易?如何引爆傳播?

但這並不是“市場營銷”的真正定義。實際上,市場營銷本來的定義是:

“Satisfy your customer in a profitable way”(有盈利地滿足顧客需求),(你去看任何一本市場營銷書籍,都會發現這個定義,但沒人這麽想。)


當我們做産品的時候,應該知道:産品的核心在于持續性滿足用戶需求。


比如像剛剛舉例麻辣燙的用戶,試想用戶在什麽場景下會選擇吃麻辣燙?爲什麽要選擇去吃你家的麻辣燙?

一般吃麻辣燙的用戶要麽是突然想吃點辣的,要麽和朋友一起吃,所以鮮香麻辣、好吃是産品的基本屬性,並不是用戶的真實需求,無法吸引用戶關注。就像人們需要空氣和水一樣,但不會去關心它。那麽麻辣燙用戶的真實需求是什麽呢?


比如麻辣燙的小衆品牌許小樹,它改變了麻辣燙的用餐場景。傳統麻辣燙是開在街邊的小店,而許小樹將麻辣燙開在了寫字樓、大型商場,當用戶在逛街,或者寫字樓的白領想吃的時候,不用再去找街邊的麻辣燙,而是選擇許小樹,並且許小樹能夠持續性爲這類用戶提供便捷性需求同時,許小樹裝修采用大面積的白色與原木色爲主體色調,並以幹鮮花卉和真實蔬菜作爲軟裝,與傳統的街邊的不同,和目標消費者形成了共振。


一個能夠清晰的滿足用戶需求的産品,不僅能夠降低用戶的選擇成本,而且能夠降低市場推廣成本,指導各部門員工的具體工作。


我們該如何洞察用戶需求?


從立體營銷結構圖去思考,首先你滿足了消費者什麽需求?其次你爲什麽人服務?最後消費者會在什麽情況下(場景、時機)下使用?

比如說剛剛結束的雙十一,看到1680億的成交額,很多沒有做電商的傳統企業開始懷疑是不是應該馬上展開電商渠道?其實你應該思考你需要滿足消費者什麽需求?你服務誰?消費者在什麽場景和時機下使用你的産品?

線上的主要優勢的省空間,線下的主要優勢是省時間。

比如711便利店將店開在社區、寫字樓附近,當消費者想要喝水的時候能夠及時購買,不需要去在網上訂購,也不需要專門尋找一個大型超市買瓶水,而是選擇身邊的711便利店。所以711面對的消費者想要的是希望能夠立刻拿到(比如一瓶水),所以即使它比電商和超市貴很多,還是很火爆。

讓消費者把注意力轉移到自身,而不是産品本身。

這是一個很經典的案例,福特公司的創始人亨利·福特,他曾經問過很多用戶,“馬車時代,你們到底需要什麽?” 很多用戶回答說是需要一匹跑得很快的馬。如果亨利福特按照用戶的需求來生産的話,他就不可能生産出汽車來,只能提供出跑得很快的馬。用戶當初回答 “需要一匹馬” 的時候,用戶到底需要什麽?深入思考一下,我們可以知道:其實用戶需要的不是一匹馬,需要的是速度。馬只是用戶認知範圍內的一個産品,他真正需要的是更快地出行,更快地移動。


當福特認清了用戶的根本需求之後,新生産的汽車不僅能夠幫助用戶更快出行,而且員工都會去思考如果讓汽車駕駛更快。

正確的明確消費者需求不僅能夠降低用戶的選擇成本,而且能夠指導員工的具體工作。

這種識別用戶根本需求的方法,今天有很多企業在用。比如大衆點評 app,人們以前去吃飯想找一個餐館時,用戶行爲是看哪家店吃的人多,人多的這家店的味道應該不會太差。有了大衆點評之後,我們可以隨時隨地查找附近用戶點評最高的、距離最近的、性價比最高的的餐館。

大衆點評爲用戶解決的並不是找到一個吃飯的餐館,而是爲用戶找到更便宜、更好吃,更近、更方便的餐館這樣一個需求。這是大衆點評爲用戶提供的核心價值。因此用戶的需求隨著産品的使用時機和使用場景在發生變化。


這個國慶節和朋友一起去遊樂場,發現一個很有意思的現象,有一個遊樂項目叫做“激流勇進”,因爲這個設備需要走向一個最高點,然後沖向水面,人們爲了避免濺起的水花打濕衣服,所以都會選擇購買5元一件的雨衣。



有趣的事情來了,雨衣這款産品的使用時機和使用場景是:用戶在玩這項遊樂項目時,避免被濺起的水花弄濕衣服時所需要的。

産品部門的人知道了:

既然是在玩這個遊樂項目時才需要,說明在這個場景下用戶只用一次,使用時間只有遊戲的這幾分鍾,用完後就扔了。所以這款雨衣對質量、耐用、舒適度等要求不高(相比之下,外賣小哥對耐久性要求高),但要求價格低廉,簡單易用(能保護衣服不濕就行),那麽搞一個一次性塑料雨衣就夠了。

渠道部門的人知道了:

既然是玩這個遊樂項目時才需要,那麽就需要在這個場景下方便購買,所以不需要在大型商超、電商鋪貨,直接和遊樂場談合作,在這個項目旁售賣就可以了。

同樣服務部門、人力資源部門都有了相應的工作指導方針。

 結語 

一個新産品本質上是找到 問題(用戶需求)與解決方案(産品)的匹配,從而進行優化。所以不要用産品的屬性或對應人群去定義用戶需求,用戶的需求是隨著産品的使用時機和使用場景在不斷發生變化的。


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