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組合促銷,該怎麽“吆喝”?
author: Ravi Dhar  Reading quantity:666  Released in 644 days ago
在商品的打包組合促銷中,表述方式略微不同,對購買意願的影響就高達30 多個百點。——文·萊維·達爾(Ravi Dhar)

在商品的打包組合促銷中,表述方式略微不同,對購買意願的影響就高達30 多個百點。——文·萊維·達爾(Ravi Dhar)

一項耶魯管理學院進行的調查中,就讀于東北大學的詹妮弗幫助完成了一份調查問卷,作爲回報,達爾教授贈送她一張價值10 美元的消費券以及購買某些特價商品的機會。詹妮弗打算馬上花掉這筆小小的意外所得,並且她很快就發現了還不錯的東西——一盒印有東北大學Logo 的巧克力以及另外一盒3 只裝的校名活頁夾。這兩盒商品的定價都是6 美元,比在大學書店的零售價要便宜一點。如果買一盒巧克力加一盒活頁夾的話,這個商品組合可以再便宜2美元。

詹妮弗是個愛吃巧克力的女生,活頁夾對她也很有吸引力,快到期末考了,正好可以用來整理好幾門課的複習資料。然而意外的是,她最終沒有選擇這個看似誘人的特價組合,她沒有購買的理由是什麽呢?難道真的像人們所說的那樣,愛或不愛是不需要理由的?



給商品組合打折?

如今消費者越來越頻繁地進行網上購物,這個趨勢在美國和中國都很明顯。與此同時,電子商務的促銷戰役也如火如荼。你是否遇到過亞馬遜挑選商品的時候,他們會推薦一些“一起購買更優惠(Better Together)”的商品組合,對于營銷者來說,這是一個“經久不衰”的策略——把幾樣商品打包放在一塊兒打折促銷。過去的商品組合還會受到同一個櫃台或同一類産品的限制,如今電子購物平台上的組合可以五花八門,跨類別的商品組合很多,一些基于算法的推薦精確度也很高。比如,當購買汽車安全部件的時候,亞馬遜就會說,購買了它的顧客一般也需要一副太陽眼鏡;當購買皮革維護用品的時候,會和一份輪胎保險一起得到商品組合優惠。而促銷廣告在描述組合優惠時,通常的策略都是讓消費者知曉商品總價的折扣,如圖1 所示

然而,耶魯消費者研究中心近期的研究,爲這一常用的促銷策略打了個問號。就像大家從文章開頭詹妮弗身上所看到的,它不夠有效,而且我們相信,顧客“愛或不愛”一個商品組合是有據可循的。事實上,與詹妮弗同一個專業的另外82 個女生也參加了這次設計中的“購買”,她們也被告知,單買一盒巧克力或一盒活頁夾的價格是6 美元,而在訴說“一起買更優惠的折扣”時,她們被隨機分成了三組,接受我們所設計的三種不同的描述方式。雖然三種情況中組合購買省下的錢都是2 美元,但實驗的結果卻大相徑庭。

當我們將這一組合優惠描述成“可以讓活頁夾省下2 塊錢”的時候,願意購買的學生比例是52% ;當告訴她們“可以使整個商品組合省下2 塊錢”的時候,願意購買的學生比例是61% ;而當她們得知組合購買“可以讓巧克力省下2 塊錢”的時候,願意購買的學生比例達到了83%。其他統計指標也表明,第三種結果的顯著性很高。面對完全相同的總價折扣,只是因爲表述方式略有不同,對購買意願的影響就可以相差30 多個百分點,這個結果令人難以置信。


結合此前所做的預調查(pretest):巧克力被大多人認爲是享樂(hedonic),而活頁夾被視作實用品(utilitarian)。我們發現之所以有這樣的實驗結果,原因在于,購買活頁夾一般帶有實用目的,消費者普遍認爲不必爲購買實用品尋找理由(比如打折的理由);但購買非必需的巧克力時是需要借口的。早先的一些研究發現,人們購買巧克力這樣的享樂品會帶來負罪感,而組合促銷的描述“可以讓巧克力省下2 塊錢”,無疑是爲負罪感找到解脫的最佳借口了—你看,我是因爲它打折才買的,沒有浪費多少錢哦。購買活頁夾不會帶來負罪感,折扣放在它的頭上對消費者的觸動當然就不大了。


認知上的失靈

我們從巧克力和活頁夾的例子可以看到一種有趣的“認知上的失靈(cognitive glitch)”,在我們給享樂品與實用品(hedonic-utilitarian)的商品組合打折時,總的折扣其實是相同的(都是2 美元),但人們心中的算盤是不會自動將這個折扣進行換算重置的,他們無法分配這筆省下來的錢是巧克力的折扣還是活頁夾的—除非你告訴他們該怎麽做。

所以正如大家看到的那樣,如果營銷策略強調折扣給了享樂品,便能大大地增加商品組合的購買意願。這給到廣告商們的一個直接啓示就是,他們可以將日常實用品與享樂品組合在一起銷售,並且將折扣說成是享樂品帶來的—給顧客一個放縱的理由。

很多人在給自己買東西的時候都比較猶疑,也更在意價格,但給家人或朋友買禮物的時候卻會更爽氣一些,打不打折都不那麽重要了。因爲給別人購買禮物不會帶來負罪感, 幾乎不需要“ 理由”。但是爲自己買不必要的東西會招致一些自我放縱的負罪感,所以,那些定位在送禮之用的産品應該搭上一些讓購買者爲自己“小小地放縱一下”的“理由”來進行促銷,例如賣鮮花的店鋪告訴消費者:“如果爲Ta 購買12 支玫瑰花,可以半價爲你自己再選購6 支百合花哦”,將折扣放在送給自己的百合花上,可以更大地增加銷售。

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再舉一個例子,我們讓消費者面對完全相同的産品組合:一個50 美元的台燈和一個50 美元的雞尾酒攪拌機,以及完全相同的折扣:組合購買可以讓雞尾酒攪拌機便宜10 美元。在第一組中,我們把雞尾酒攪拌機說成是“送人佳品”;在第二組中我們將它說成是“適合自用”,結果第二組的組合購買意願大大地高于第一組。另一組實驗中,還是將雞尾酒攪拌機和台燈一起組合銷售,將雞尾酒攪拌機描述成“享受奢華生活方式”,也要比作爲“健康生活的實用工具”更好賣。這兩組實驗結果都意味著“享樂品與實用品”的組合比“同爲實用品”的組合促銷更有效,更重要的是,它也意味著“認識上的失靈”同樣包含對産品用途的理解——定義一個商品是享樂品還是實用品,靠的還是表述的方式。

要簡單地概括這條規律,就是:

找到那些對消費者來說是可有可無的東西,把它和實用品組合在一起銷售,然後把商品組合的折扣放在這個消費者並不十分需要的東西上,讓購買享樂品的負罪感減輕一些。

認知上的失靈可以幫助我們做更好的商品組合促銷—在折扣不變的情況下,讓商家和消費者皆大歡喜。其實它還能讓消費者誤判商品組合的總價值(正是爲了防止這樣的幹擾,在上述實驗中,我們都選擇了價值相當的産品)。這一點也非常有趣,把兩個價值懸殊的商品放在一起,會大大增加這個商品組合的總價值—你可以將其誇張地理解爲:把一只蘋果和一台普通筆記本電腦放在一起,總價值就相當于一台蘋果牌筆記本電腦了!

聽完是不是覺得受益匪淺?想獲取更多消費者購買秘訣,耶魯管理學院頂級教授攜手尼爾森資深消費者研究專家等你來!


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